L’impact d’Internet se fait sentir à tout instant et partout dans le monde. L’avènement des services de streaming a révolutionné le divertissement. La communication instantanée a transformé la médecine, les méthodes de travail, le débat politique et même les relations personnelles. Dans le secteur commercial, la définition même de la vente au détail ainsi que son but sont en train d’être réinventés. Ils sont façonnés pour un nouveau monde d’acheteurs en ligne plaçant aujourd’hui la connectivité Internet au cœur de leur quotidien.

D’ici 2020, le commerce électronique devrait représenter la moitié de la croissance totale de la vente au détail.[1] Désormais, de par ce changement important lié à l’évolution des habitudes, de la démographie et des technologies, les achats en ligne augmentent quatre fois plus vite que le secteur de la vente au détail en général.[2] Même s’il existe des différences de pénétration du marché (en 2017, le commerce électronique représentait un peu plus de 10 % des ventes au détail mondiales, mais près de 16 % des ventes au détail britanniques[3], et, en 2018, 23 % de toutes les ventes au détail en Chine[4]), le chemin est tout tracé : la vente au détail se fait de plus en plus en ligne.

L’émergence d’un nouveau consommateur

À l’échelle mondiale, environ un tiers des consommateurs (31 %) achètent en ligne au moins une fois par semaine. Les smartphones et les ordinateurs de bureau ont devancé les tablettes, en devenant les appareils les plus utilisés pour passer des commandes en ligne.[5] Les achats sur mobile ont été reconnus comme facteurs clés, faisant passer les ventes du commerce électronique à plus de 500 milliards de dollars américains en Amérique du Nord en 2018.[6] Les réseaux sociaux se développent en hub du commerce électronique, ce qui devrait également rapporter de gros dividendes. Plus de la moitié des utilisateurs d’applications de réseaux sociaux en Chine achètent déjà des articles directement via ces réseaux. La fonction attendue « Instagram Shop » devrait permettre aux acheteurs de commander des articles sans quitter la plateforme[7].

Cependant, ces changements rapides soulèvent également de nouveaux défis : les retours deviennent un problème de plus en plus complexe pour les vendeurs au détail du monde entier. Les taux de retour du commerce électronique sont jusqu’à quatre fois plus élevés que ceux des ventes traditionnelles et ont dépassé la barre des 400 milliards de dollars en 2017.[8] En janvier 2016, après les vacances de Noël et du nouvel an, UPS s’est préparé à traiter un million de retours par jour pendant un mois. Le coût de ces retours a une incidence sur les marges des vendeurs au détail. Plusieurs stratégies ont donc été mises en œuvre pour s’attaquer au problème. H&M Canada, par exemple, ajoute un élément de dissuasion supplémentaire en refusant d’accepter en magasin les retours des commandes passées en ligne. Au lieu de cela, il insiste pour que les acheteurs assument les coûts d’organisation et financiers liés à l’utilisation des services postaux pour ces retours de commandes en ligne.[9]

Toutefois, quelles sont les différences régionales liées aux habitudes d’achat en ligne ? Quelles sont les opportunités inexploitées les plus significatives ? Les marchés développés affichent des fréquences d’achats en ligne nettement plus élevées (le consommateur américain moyen achète en ligne 19 fois par an, contre quatre seulement dans la région Moyen-Orient et Afrique du Nord[10]). Cependant, les efforts visant à stimuler la diversification économique au Moyen-Orient, et en particulier en Arabie saoudite où les ambitions de la stratégie gouvernementale « Vision 2030 » offrent de nouvelles perspectives commerciales, créent un potentiel considérable.

La stratégie de développement national de l’Arabie saoudite, « Vision 2030 », indique :

« Notre objectif, d’ici 2020, est de créer des emplois pour un million de Saoudiens supplémentaires dans le secteur de la vente au détail, secteur qui est en expansion et qui attire des marques modernes locales, régionales et internationales dans toutes les régions du pays. Toujours d’ici 2020, nous visons également à augmenter la contribution du commerce moderne et du commerce électronique au secteur de la vente au détail à hauteur de 80 %. »

Un paysage encourageant les investissements

Au Moyen-Orient, 40 % de la population a moins de 25 ans.[11] Sur le plan démographique, c’est une région jeune aux perspectives modernes. En Arabie saoudite, par exemple, plus de 91 % des citoyens du pays utilisent Internet au moins une fois par jour.[12] Les consommateurs des Émirats arabes unis et de l’Arabie saoudite figurent parmi les plus connectés et les mieux informés du monde sur le plan numérique. En Arabie saoudite, le temps moyen passé par jour en ligne par les consommateurs est de 6 heures et 45 minutes, soit 15 minutes de plus que le consommateur américain moyen.[13]

Avec sa politique actuelle de réforme économique et de diversification augmentant le flux entrant d’investissements directs étrangers, l’Arabie saoudite semble prête pour une révolution majeure du commerce électronique. Le marché du commerce électronique dans la région Moyen-Orient et Afrique du Nord est estimé à 8,3 milliards de dollars américains. Toutefois, les analystes s’attendent à ce que ce chiffre atteigne 28,5 milliards de dollars au cours des trois prochaines années, avec un taux de croissance annuel de 25 % (alimenté par une classe moyenne en expansion, des améliorations de la logistique et la hausse du nombre de femmes actives[14]) et représente 7 % des ventes au détail du CCG d’ici 2022.[15] Les Émirats arabes unis et l’Arabie saoudite constituent les marchés les plus développés de la région, avec 60 % des transactions liées au commerce électronique dans cette zone.[16]

La croissance des activités commerciales confirme également les estimations selon lesquelles le Moyen-Orient serait sur le point d’émerger dans le commerce électronique. En 2017, l’acquisition de Souq.com, la plus grande plateforme de commerce électronique du monde arabe, par Amazon pour 580 millions de dollars américains a précédé l’annonce du soutien de Noon.com, une autre entreprise de commerce électronique de premier plan au Moyen-Orient créée par Mohamed Alabbar, par le fonds d’investissement public de l’Arabie saoudite avec un investissement d’un milliard de dollars américains.

 Comprendre la particularité des défis de la région

Derrière ces chiffres impressionnants se cache cependant une série de complications au niveau pratique. Le commerce électronique se développe dans la région Moyen-Orient Afrique du Nord et Turquie, non sans faire face à une série de défis spécifiques au marché.

Dans la région Moyen-Orient et Afrique du Nord, bien qu’ils passent leurs commandes en ligne, plus de 6 consommateurs sur 10 préfèrent le paiement après la livraison (le livreur n’est payé que lorsque les marchandises arrivent à destination) comme mode de paiement.[17]

Différents facteurs sociaux et culturels sont à l’origine de cette préférence, ainsi qu’un niveau de confiance relativement faible dans les systèmes de paiement en ligne. Le défi pour les vendeurs au détail en ligne consiste à surmonter ce problème et à modifier des normes comportementales établies depuis longtemps. Même si cela ne sera pas facile, atteindre une expérience client homogène et un processus de retour excellent sont deux points de départ fondamentaux.[18]

La logistique jouera également un rôle important, les coûts de livraison des colis estimés en Arabie saoudite étant trois fois supérieurs à la moyenne mondiale, et les pratiques de paiement après la livraison entraînant des taux de retour plus élevés et des livraisons non abouties.

Enfin, les systèmes d’adressage déficients posent un autre défi considérable.[19] Pour résoudre ces problèmes, Abdul Latif Jameel Logistics a récemment lancé S:mile, un service de livraison express et une marque de solutions logistiques complètes pour le commerce électronique.

Malgré ces difficultés, plusieurs signes indiquent que le consommateur moyen du Moyen-Orient commence à adopter le commerce électronique en tout point. Plus de 60 % des Saoudiens ont déjà effectué des achats en ligne au moins une fois[20] et, en 2018, 45 % des acheteurs du Moyen-Orient ont payé quelque chose en utilisant les services de paiement mobile, contre 25 % l’année précédente. Cela en fait la région expérimentant la plus forte croissance au monde en matière de paiement mobile[21], aux côtés du Vietnam.

Les méthodes de recherche de produits changent également : au lieu de se rendre dans un magasin, 20 % des consommateurs saoudiens regardent maintenant des vidéos sur le produit qui les intéresse. C’est presque trois fois plus qu’au Royaume-Uni, où seulement 7 % des consommateurs appliquent la même pratique.[22]

« Une énorme opportunité… »

Dans le domaine du commerce électronique de la région Moyen-Orient et Afrique du Nord, un secteur se distingue de tous les autres : l’électronique. Un peuple friand de technologie exige les dernières innovations en matière de smartphones et d’appareils électroménagers volumineux, notamment les téléviseurs, les réfrigérateurs et les climatiseurs. Rien qu’en Arabie saoudite, le marché de l’électronique représente 13,3 milliards de dollars américains par an.[23] Il s’agit de l’un des quatre secteurs représentant 80 % des dépenses en commerce électronique de la région Moyen-Orient et Afrique du Nord.[24] D’ici 2022, l’électronique représenterait 25 % des ventes en ligne dans les pays du CCG.

Abdul Latif Jameel Electronics est un acteur clé du secteur de l’électronique saoudien, avec 19 showrooms de vente au détail, 42 filiales, 50 franchises de services et plus de 600 accords de distribution. Il dispose aussi de son magasin de vente au détail phare Redsea, desservant 11 villes en Arabie saoudite, auquel s’ajoute son site de commerce électronique Redsea.com, leader du marché avec plus de 1,5 million d’utilisateurs uniques actifs.

Lovell Khanna, directeur général adjoint de Abdul Latif Jameel Electronics, a déclaré : « La demande en produits électroniques est énorme, que ce soit en gadgets tendances ou en appareils ménagers. Et, étant donné la démographie du pays, elle devrait encore accroître au cours des prochaines années. » Il a ajouté : « Pour les produits… faciles à livrer, il existe une énorme opportunité. Nous sommes déterminés à en faire partie. »

Pour en savoir plus sur le marché du commerce électronique au Moyen-Orient et sur la manière dont Abdul Latif Jameel aide à stimuler les investissements liés à ces projets passionnants, contactez Abdul Latif Jameel Investments dès aujourd’hui.

[1] MENA E-Commerce Series 2018 Part 1: 5 insights driving regional e-commerce, Think with Google, November 2018

[2] MENA E-Commerce Series 2018 Part 1: 5 insights driving regional e-commerce, Think with Google, November 2018

[3] E-commerce in MENA: Opportunity Beyond the Hype, Bain & Company, 19 February 2019

[4] 10 Ecommerce Trends 2019, Absolunet, accessed April 2019

[5] Global Consumer Insights Survey 2019, PwC, accessed April 2019

[6] 10 Ecommerce Trends 2019, Absolunet, accessed April 2019

[7] 10 Ecommerce Trends 2019, Absolunet, accessed April 2019

[8] 10 Ecommerce Trends 2019, Absolunet, accessed April 2019

[9] 10 Ecommerce Trends 2019, Absolunet, accessed April 2019

[10] E-commerce in MENA: Opportunity Beyond the Hype, Bain & Company, 19 February 2019

[11] Middle East Megatrends, PwC, accessed April 2019

[12] Mobile, internet penetration nears 100% in 2018 in Saudi Arabia, Zawya, 2 January 2019

[13] E-commerce in MENA: Opportunity Beyond the Hype, Bain & Company, 19 February 2019

[14] E-commerce in MENA: Opportunity Beyond the Hype, Bain & Company, 19 February 2019

[15] MENA E-Commerce Series 2018 Part 1: 5 insights driving regional e-commerce, Think with Google, November 2018

[16] MENA E-Commerce Series 2018 Part 1: 5 insights driving regional e-commerce, Think with Google, November 2018

[17] MENA E-Commerce Series 2018 Part 1: 5 insights driving regional e-commerce, Think with Google, November 2018

[18] E-commerce in MENA: Opportunity Beyond the Hype, Bain & Company, 19 February 2019

[19] E-commerce in MENA: Opportunity Beyond the Hype, Bain & Company, 19 February 2019

[20] MENA E-Commerce Series 2018 Part 1: 5 insights driving regional e-commerce, Think with Google, November 2018

[21] Global Consumer Insights Survey 2019, PwC, accessed April 2019

[22] E-commerce in MENA: Opportunity Beyond the Hype, Bain & Company, 19 February 2019

[23] GfK Market-i Kingdom of Saudi Arabia Report September 2016

[24] MENA E-Commerce Series 2018 Part 1: 5 insights driving regional e-commerce, Think with Google, November 2018